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“Muitos empreendedores encontram que a web é uma via de mão única, e só se importam com o cliente no momento em que ele tem alguma reclamação ou elogio”, confessa Natan Sztamfater, diretor da agência de marketing online CookieWeb. A família da mineira Grazielle Caetano, de vince e seis anos, sempre evitou modificar o que quer que fosse pela receita da cachaça que deu origem à fabricante de bebidas Germana. Por mais de um século, a aguardente foi produzida em alambiques artesanais no município de Nova Combinação, numa localidade montanhosa do interior de Minas Gerais, assim como nos tempos do avô de Grazielle, fundador da organização. Há 2 anos, o negócio começou a doar mostras de que não poderia mais suportar o peso da tradição.


Pela data, o pai de Grazielle transferiu a ela o comando da cachaçaria. Ao avaliar as experctativas para o futuro, ela chegou à conclusão de que era hora de variar. “A organização havia parado de crescer”, diz Grazielle. Grazielle decidiu que era hora de criar novos produtos, em uma tentativa de rejuvenescer a marca.


“O defeito é que eu não sabia por onde começar”, diz. Foi quando resolveu procurar a posição dos compradores mais adolescentes num ponto de encontro muito frequentado nesse público, como as redes sociais. Grazielle construiu uma comunidade da cachaça Germana no Orkut, pela época a principal mídia social no Brasil. “Ao abrir discussões a respeito de cachaça, muitos adolescentes diziam preferir bebidas de sabor mais suave”, diz ela.


As conversas ajudaram os donos da Germana a descobrir quais eram as marcas de cachaça preferidas pelo público jovem que frequenta as baladas. Para vir à fórmula maravilhoso, Grazielle convidou dez dos participantes mais ativos nas discussões no Orkut pra sessões de degustação — eles bem como puderam opinar sobre isto os novos rótulos e o formato das garrafas.


Lançada em 2010, a nova cachaça imediatamente representa 8% do faturamento da Germana, que tem que aparecer a quinze milhões de reais em 2011, três vezes mais do que no momento em que Grazielle assumiu os negócios. Desde 2009, o contato com os consumidores nas mídias sociais se transformou na principal referência de dicas pra corporação.


A diferença é que, imediatamente, boa quota das discussões acontece no Facebook, rede social que vem tomando o local do Orkut pela preferência dos brasileiros. O aprendizado pela rede tem ajudado a Germana a entrar em novos negócios. Nos últimos dois anos, a organização diversificou sua atuação no mercado ao abrir 2 bares e 3 casas de shows em Lindo Horizonte.


“Usamos o Facebook para saber se os frequentadores curtem os músicos que se apresentam nas nossas casas”, reconhece Grazielle. “Não gastamos com pesquisas. O publicitário Alberto Osório, de cinquenta e dois anos, encontrou no Twitter uma forma de achar de forma acelerada se as algumas coleções de sua grife de roupas femininas, a carioca Maria Filó, caem no amo das consumidoras. Ao lançar novos modelos de vestidos, camisas e outros tipos de peças, ele divulga imagens de teu catálogo pras mais de 12.000 pessoas que seguem o perfil da organização no Twitter.

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  • Qual é a “voz” do site? Casual e envolvente? Autoridade? Acadêmico
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“Pelos comentários que surgem espontaneamente, em poucas horas consigo saber se uma peça agradou ou se ela corre o traço de ficar esquentando a prateleira até a próxima estação”, anuncia Osório. Desde 2009, Osório vem usando o burburinho causado pelas consumidoras no Twitter pra agir a tempo de evitar que tua produção encalhe. Dependendo do tipo do comentário mais constante, ele poderá, tais como, interromper a produção pra substituir a cor de uma roupa que não agradou muito ou modificar o tecido pra aprimorar o caimento.


Em outras circunstâncias, a solução poderá ser muito mais prática. “Às vezes, as consumidoras que nos seguem no Twitter dizem que não gostam de um modelo por não saber exatamente como usá-lo”, declara Osório. No momento em que isso acontece, ele refaz as fotos das peças que não caíram no gosto do público, sugerindo combinações com outros acessórios, como sapatos, bolsas e bijuterias. No ano anterior, a Maria Filó faturou 100 milhões de reais — a organização mantém uma rede de 40 lojas próprias, além de vender pra varejistas multimarcas. Utilizar o Twitter pra antecipar que peças de uma coleção correm o traço de encalhar no varejo foi uma descoberta casual na Maria Filó. Ao elaborar o perfil da organização no Twitter, Osório tencionava só preservar um canal de intercomunicação com as clientes em potencial pra publicar as novidades da organização e, no máximo, responder a perguntas e reclamações das consumidoras com mais agilidade. Em pouco tempo, no entanto, ele percebeu que o microblog onde as pessoas podem publicar comentários de até 140 caracteres poderia ser bem mais que um canal de diálogo.

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